Criativo, genial e provocador, José Borghi tem sido um dos mais brilhantes publicitários brasileiros das últimas décadas. Ingressou na publicidade em 1988, na Standard Ogilvy. Atuou como redator também na Talent, FCB, DM9/DDB até chegar à Leo Burnett, onde foi vice-presidente de criação e presidente da agência.
Borghi deixou a Leo Burnett em dezembro de 2002 para criar, ao lado de Erh Ray, a BorghiErh Inteligência Criativa. No final de 2006, após fusão entre BorghiErh e Lowe, assumiu a presidência. Em julho de 2012, após reestruturação societária, a agência passou a ter um novo nome: Borghi/Lowe, virando Mullen Lowe em 2015. José Borghi liderou a agência até 2018.
Reconhecido, conquistou 19 Leões em Cannes, 11 prêmios no The One Show, 15 no New York Festival, 7 Estatuetas no London Festival, 12 Clios Awards e 16 Prêmios Abril de Publicidade. Eleito “Profissional de Agência/Criação” no Prêmio de Contribuição Profissional da APP em 2009 e foi eleito também “Publicitário do Ano” na 26ª Edição do Prêmio Colunistas São Paulo.
Atuando hoje como freelancer e em projetos especiais em parte do seu tempo, Borghi integra o Hall da Fama da Abramark devido às suas inúmeras contribuições para o mercado em campanhas como “Mamíferos” da Parmalat, “Rever Conceitos” da Fiat, “É o amor” para Sazón e “Carlinhos” para a Fundação Síndrome de Down, entre outras.
Por isso tudo, Borghi é o convidado a responder nossas cinco perguntas dessa semana. Confira!
Abramark – Sabemos que você, como um criativo reconhecido e multipremiado, tem desenvolvido campanhas e trabalhado em inúmeros projetos. Conte um pouco sobre o que tem feito.
JB – O que eu fiz foi simples: migrei do CNPJ pro CPF.
Agora sou só um redator, igualzinho quando tinha 18 anos. Igualzinho não, estou bem mais nojento. Eu crio, entrego o job e vou embora pra casa (pro clube ou ciclovia pra falar a verdade). Às vezes, posso apresentar as ideias diretamente para o cliente se a agência quiser, posso indicar produtoras, posso dar palpite na implementação da campanha. Mas minha obrigação e responsabilidade é apenas na criação da campanha. Minha ‘agência’ chama Q.Q.N.Q.T.Q.Q. que significa Quer Quer, Não Quer, Tem Quem Quer. É delicioso pra mim, e aparentemente tem dado certo para as agências e clientes que me contratam.
E, além da propaganda, (sim, existe esse além) eu sou sócio de algumas outras empresas relacionadas à saúde e mobilidade. Trabalho bem menos que antes, me divirto bem mais.
Abramark – O mercado publicitário mudou radicalmente na última década. Ao seu ver, qual o modelo ideal de agência?
JB – A agência perdeu relevância na medida exata que deixou de ser o cérebro das estratégias de comunicação para virar apenas o braço do cliente. A agência perdeu senioridade, perdeu coragem, perdeu voz com e respeito do cliente. Agência ideal é basicamente a que mantém essas qualidades e firmeza na relação. Se eu como redator freelancer encontro espaço e prospero nesse mercado é por causa desse gap.
Abramark – Certa vez, em uma entrevista, você disse que a publicidade estava se tornando “chata”; chegou a usar o termo “bundamolização”. Você continua pensando dessa forma? O que acha que nos levou a esse quadro?
JB – Só piorou rsrs.
Acho que aqui teve um culpado que acelerou muito nesse medo do novo, do provocador, do inovador: as redes sociais. Digo que hoje existem ‘7 bilhões de Conares’. Cada ser humano é um Conar! Porque uma única pessoa pode, através das redes e sua capilaridade, cancelar uma campanha e até destruir a reputação de uma empresa. A maneira que o cliente encontrou de se proteger foi recusar qualquer iniciativa que pudesse gerar ‘calor’ e eventualmente discordância. Resultado: campanhas bonitas, bem produzidas, mas sem graça, sem força. Mas sabe o que é engraçado? Antigamente se você fizesse uma campanha que não fosse provocativa e não gerasse discussão no dia seguinte era considerado um profissional ruim.
Abramark – O Brasil é e continuará sendo um grande berço de criativos brilhantes. No seu entendimento, o que devemos fazer para potencializar essa nossa “predisposição” à criação de qualidade e evitar que ela se perca com o tempo?
JB – A propaganda é o espelho da sociedade. E cá entre nós, estamos há anos passando por momentos desafiadores. Vejo aqui e ali boas iniciativas e algumas coisas promissoras. Mas em termos gerais, estamos intimidados. Proponho uma utopia: os profissionais se unindo periodicamente em torno da excelência do nosso business. Mas não com festival feito para jogar confete em si mesmo com peças fantasmas. Algo ousado, sem frescuras, sem melindres, pensado no negócio, olho no olho. Seminários, best practices, clientes corajosos e consagrados ‘ensinando’ diretores de marketing como aprovar boas campanhas, donos de agência numa rodinha pra discutir remuneração justa e trocar as experiências sobre suas campanhas vencedoras e super criativas e ‘espalhar a mensagem’. Enfim, um sonho, um devaneio de aposentado :).
Abramark – Que conselhos ou dicas deixa para estudantes e novos(as) profissionais de propaganda e marketing que desejam prosperar, crescer e deixar um legado?
JB – Não desistam. Não desistam. Não desistam. Nada supera o esforço, a consistência, a resiliência.
A propaganda é maravilhosa. Mas ela está como na pandemia, em casa, amedrontada, seguindo o distanciamento. Neste caso, do próprio consumidor.
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