Armando Strozenberg: “O papel da grande ideia não muda nunca”

Armando Strozenberg: “O papel da grande ideia não muda nunca”

Chairman da Havas fala da experiência em Cannes, que frequenta há mais de 30 anos

Armando StrozenbergAlê OliveiraArmando Strozenberg no Palais des Festivals, em Cannes este ano

Armando Strozenberg, Chairman da Havas Brasil e vice-presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), acaba de voltar do Cannes Lions, possivelmente sua 31a experiência por lá, ele especula. Todos os anos, ele é um daqueles delegados que conseguem estabelecer a conexão perfeita com o que há de mais interessante, mesmo em um evento tão gigantesco, onde muitas escolhas precisam ser feitas diariamente. Aqui, ele comenta algumas das  impressões que trouxe na bagagem.

O que se aprendeu em Cannes este ano?
Armando Strozenberg – Que as perguntas sobre o futuro da indústria de comunicação são um crescente processo, muitas vezes tortuoso; e as respostas, cada vez mais apenas repetitivas, e até pretensiosas ou perigosamente simplistas. Por exemplo, quando se atribui “ad nauseam” à tecnologia um papel de panacėia universal, que ela não tem, não pode, nem deve ter. Ou quando algumas respostas propõe até a aposentar o papel da criatividade.

O que você, em especial, trouxe na bagagem?
Strozenberg – Uma afirmação do meu guru Kevin Kelly de que “estamos entrando apenas no nascimento do ano 1 do mundo digital e que, portanto, ninguém deve se sentir atrasado”. Além de apaziguadora, esta percepção parece conter imensa sabedoria.
Outros aprendizados:
Não somos nem amigos nem inimigos da tecnologia. Ela veio para emoldurar o nosso cotidiano.
70% dos Leões, de 2000 para cá, são levados para casa por países menos ricos, segundo estudo recente apresentado em Cannes.
É fundamental “desestereotipar” cada vez mais os personagens da comunicação mercadológica.
A internet deixou de ser um canal. É cada vez mais pilar de cultura.
Como é poderoso o conceito criativo e simbólico da campanha “Happy Father’s Day” da P&G!
Thomas Edison foi um “adaptador”, Da Vinci é um inventor. Confuciana definição para qualificar a criatividade publicitária que ouvi por lá.
Como me orgulhou e emocionou ver o St. Marks nas mãos do Marcello Serpa. Que linda homenagem à moderna história da propaganda brasileira. É a cena mais forte que, com certeza, ocupará lugar de honra na minha memória deste CannesLions 2016.

Entre tantas experiências de Realidade Virtual e Inteligência Artificial, o que elas trazem para a propaganda?
Strozenberg – A curto prazo e em termos práticos, pouco traz. Sem escala, o seu uso ainda é para poucos. Mas olhando pra logo ali na frente o  papel e o tamanho que terão o seu potencial cognificador é imenso. (Cheguei a ouvir que em 10 anos o Google será uma empresa 100% de Inteligência Artificial!).

E o que de essencial se mantém?
Strozenberg – O papel da Grande Ideia, do Great Work.
E que o marketing não pode ser visto como instrumental melífluo de políticos. Mas, sim, como traço cultural da modernidade, com suas qualidades e defeitos.

Das palestras que você assistiu – o que de mais interessante viu?
Strozenberg -  Como a indústria da comunicação e marketing está olhando de perto questões como Diversidade, Inclusão, Relações Cliente & Agência, Peso da Sustentatibildade nos Negócios, Revalorização da Confiança, Papel  desencadeador dos melhores jobs pelos anunciantes e os desafios do storytelling para cumprir o papel de conteúdos originais. São temas que dominaram o andar de cima da programação e seduziram pela pertinência e atualidade.

A questão de gêneros – foi a grande questão do festival, como algumas pessoas afirmaram?
Strozenberg -  Com certeza foi uma das principais questões, como disse antes. Afinal, descobri que apenas 34% das mulheres são protagonistas no conteúdo publicitário e apenas 31% na cinematografia ficcional! Algo totalmente desalinhado com o percentual de mulheres que hoje decidem na nossa indústria. Under Armour, Coors Light, P&G e RAM são alguns anunciantes que entenderam e começam a abrir novas narrativas para este desafio.

Inovação – É papel das agências ser o elemento que leva a inovação para o cliente?
Strozenberg – Único, não. Mas fundamental sempre. Foi, é e será. Hoje mais no nível da Linguagem, do Data, e nas propostas que envolvam  mais Risco. A destacar também algumas incursões, ainda tímidas, no segmento de produtos e serviços, e mais consistentes na área social – “apps”, em especial. (Aliás, assistir às sessões de “Innovation” se tornou hoje uma das mais instigantes experiências oferecidas aos que frequentam o hoje gigantesco CannesLions).

Em alguns aspectos estamos, no Brasil, um pouco distantes de muitas das tendências que surgem num evento tão plural. O que nos serve, de fato, como ensinamento?
Strozenberg – Para citar apenas dois de muitos outros: primeiro, em termos competitivos o Brasil é acima da média mundial apenas na área de criatividade em Print. (Aliás, nem do grupo dos países mais criativos com menos poder econômico, o Brasil faz parte: Nova Zelândia e Argentina lideram a relação Inscrições x Leões distribuídos nos últimos 15 anos)
Em segundo lugar, infelizmente, percebe-se que ainda fazemos parte do time insignificante de países que inventa relevante tecnologia e linguagem para o desenvolvimento da mercadologia mundial.
Precisamos refletir mais-e-mais sobre isto se, de fato, queremos nos aproximar das principais tendências do mercado mundial. Tarefa que cabe a toda a indústria, academia inclusa.

Como lidar, ainda, com peças fantasmas, criadas muitas vezes irresponsavelmente, sem nenhuma conexão com consumidor ou zeitgeist?
Strozenberg – Tratar deste assunto a esta altura chega a me fazer mal à saúde :(

Algum trabalho em especial chamou sua atenção, no festival?
Strozenberg – Muita coisa boa, como sempre. Mas vencedores como os improváveis Rembrandt. Harvey Nichols, NYTimes, Burger King x McDonalds, o “Coro” da Philips (confirmando a bem-vinda melhoria do nível das peças de Health). Me impressionaram também a evolução consistente do digital craft e o sucesso de um número cada vez maior de cases curiosos de promo activation, o papel  crescente do enterteinement como conteúdo, a tentativa de reinvenção do RP e – finalmente – a descoberta do papel da Música, categoria que parece ter vindo pra ficar.

Como, no cenário atual brasileiro, arregaçar as mangas, sacudir a poeira e trabalhar direito, e bem?
Strozenberg -  Primeiro, empenho total numa espécie de cruzada pela “salvação do Brasil” como nação, coneçando pela refundação dos seus valores. Em paralelo, esforço máximo de todos contra a debacle sócio-econômica que nos ameaça; aliás, deste projeto cabe aos publicitários um papel significativo, e não apenas de meros coadjuvantes executores.

Qual a sua visão do comprometimento dos 6 principais grupos de comunicação do mundo com os 17 objetivos de sustentabilidade da ONU, em pleno festival de Cannes?
Strozenberg – Eis aí um golaço do CannesLions 2016. Que deve servir de exemplo para este mundo tão implodido. Enfim, uma grande notícia que eleva a imagem institucional da indústria a um patamar nunca antes atingido na História. (O grupo Havas, do qual faço parte, já está debruçado sobre o tema”Clima”).
A força da aceitação da proposta feita pelo Secretário-Geral da ONU não se limita apenas a enriquecer os cv’s dos acionistas controladores destes seis maiores grupos mas é também, e sobretudo, oportunidade única para os seus clientes-anunciantes, profissionais e parceiros, mostrarem o seu valor.

Fonte: Propmark

 

14/07/2016

 

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