A reação dos estrelados

A reação dos estrelados

Grandes redes hoteleiras começam a reagir à popularização das novas modalidades de hospedagem, como a do americano Airbnb. A estratégia para reconquistar o cliente vai desde empréstimos de tablets e videogames até decoração personalizada

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Chieko Aoki, da Blue Tree: “O cliente quer ser único e o tratamos assim” ( foto: Rafael Hupsel)

No fim do ano passado, o executivo paulista Dennis Wang, um dos fundadores da startup brasileira Easy Táxi, embarcou rumo a Londres para uma reunião de última hora. Antes da viagem, ele buscou opções de hospedagem em hotéis próximos ao local do compromisso. Sem sucesso. Ou a tarifa estava muito cara ou a localização não favorecia. Foi aí que Wang optou por procurar alternativas no portal americano de locações de apartamentos Airbnb. Ele não só achou o que queria como desembolsou muito menos do que gastaria em um hotel. “Como temos operações em mais de 40 países, gasto muito com hospedagem”, diz o executivo de 31 anos.

“Ao optar por um apartamento, serviço chamado de housing, otimizo os custos e ainda encontro uma forma autêntica de respirar a cultura local”, afirma. O housing é o tipo de serviço popularizado pelo próprio Airbnb, que consiste em algo bem simples: qualquer pessoa pode locar seu próprio imóvel, ou até mesmo quartos, para visitantes. O que tinha como objetivo ser um serviço de auxílio a turistas transformou-se numa potência de 25 milhões de clientes, para preocupação dos executivos das redes hoteleiras tradicionais. Ameaçadas de perder uma boa parcela de sua freguesia, as bandeiras estreladas do setor de hotelaria não demoraram a reagir à concorrência informal.

O contra-ataque já está em curso, sob a forma de mimos e facilidades como nunca se viu no setor. A gigante francesa Accor, rede de hotéis da América Latina, por exemplo, está intensificando sua relação com os clientes inscritos no seu programa de fidelidade LeClub AccorHotels, oferecendo serviços pela internet, como busca de promoções e check-in e check-out. “Cerca de 40% das nossas reservas são feitas pelos associados do nosso programa e queremos aumentar esse percentual”, diz Roland de Bonadona, CEO da Accor na América Latina.

O executivo planeja fazer um banco de dados de todos os clientes através de uma ferramenta chamada “customer centric”, para garantir um serviço ainda mais personalizado para, entre outras coisas, oferecer alimentos e bebidas de acordo com a preferência de cada hóspede. “Também vamos centralizar todas as informações em uma plataforma que batizamos de ‘Voz dos Hóspedes’”, afirma Bonadona. A rede Blue Tree, dona de um faturamento de R$ 375 milhões, segue o mesmo caminho. A empresa adotou uma inédita plataforma de marketing desenvolvida pela Serasa Experian.

A ideia da rede é juntar o máximo possível de informações do cliente por meio do software – seus gostos e comportamentos – e deixar o serviço ainda mais personalizado. Como ocorreu com a governadora da província de Yamagata, no Japão, Mieko Yoshimura. Ao saber que a autoridade era fã de frutas, a Blue Tree fez um preparativo no quarto da líder japonesa: uma tigela cheia de jabuticabas, com fotos da árvore e todas as explicações sobre a fruta brasileira. “O cliente quer ser único e o tratamos assim”, afirma Chieko Aoki, presidente da Blue Tree.

“É dessa forma que os retemos, diante da concorrência.” As novas ferramentas tecnológicas são, cada vez mais, aliadas das empresas e dos consumidores. Ainda assim, será a relação custo-benefício o fator preponderante do sucesso ou fracasso das empresas da indústria do turismo. Segundo o Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil, o tíquete médio diário de hospedagem dos executivos no País é de R$ 265. No entanto, há opções pela metade desse preço em sites como o Airbnb, o alemão Wimdu e o Voltem, da startup brasileira Hotel Urbano.

“A geração Y não se preocupa com marca na porta do hotel e luxo para ela é não perder tempo”, diz José Ernesto Marino, presidente da consultoria BSH International, especializada no setor. “Também querem ter experiências positivas, mas pagando o menos possível.” Por conta disso, a geração Y, que designa os nascidos nas décadas de 1980 e 1990, representada por executivos como Wang, já vem influenciando outras faixa etárias, como a X (que nasceu entre 1965 e 1980) e a Babyboomer (geração pós-Segunda Guerra). De acordo com pesquisa da consultoria paulista Mapie, 51,8% dos executivos brasileiros escolhem o hotel tendo em vista sua reputação online, em sites como TripA dvisor e Booking, além de ver opções em sites de housing.

Outros 65,1% buscam indicações positivas de amigos e também nas redes sociais. Detalhe: apenas 42,2% dos mais de mil entrevistados pela consultoria paulista fazem parte da geração Y. “Os hotéis perceberam que uma cama e chuveiros não são mais diferenciais”, diz Trícia Neves, diretora e fundadora da Mapie. “Agora, as empresas precisam entender que a tendência é estar cada vez mais próximas dos clientes.” Esse ambiente diferenciado deu lugar ao surgimento de novos negócios no Brasil, como a oispontozerohotéis, jointventure formada pela construtora WTorre e a gestora de fundos Hemisfério Sul Investimen­tos.

O plano da empresa é simples: ser um novo hotel para uma nova geração de brasileiros. Dinheiro parece não ser problema. Serão gastos R$ 280 milhões em 20 hotéis nos próximos dois anos. “O novo cliente não quer falar por telefone, não quer fila e quer resolver a vida pelo smartphone”, diz o presidente Julio Gavinho. A criação de sua bandeira, a Zii, segue o conceito de modernidade: check-in e check-out pelo celular, academia de primeira linha, café da manhã repleto de produtos saudáveis, videogame liberado e internet banda larga gratuita a todo momento.

Tudo isso por R$ 225, preço inferior à tarifa média do setor no País. “Os executivos jovens se preocupam com o corpo e com a saúde”, afirma Gavinho. “Eles não querem mais comer ovo com salsicha no molho no café da manhã.” Os hotéis também ficarão inicialmente restritos às cidades com potencial econômico do interior do País, como Paraua­pe­bas, no Pará, onde será inaugurada a primeira unidade, em fevereiro. Mais tarde, há planos para aberturas em capitais como São Paulo e Rio de Janeiro. Outras concorrentes apostam no mobile para conquistar novos hóspedes, como a brasileira Atlantica Hotels, que começa a testar um novo aplicativo em sua rede.

Trata-se de um sistema que permite ao cliente solicitar qualquer serviço de quarto pelo celular, estando dentro ou fora do hotel. Por exemplo, se o hóspede estiver em uma reunião e precisar que o seu terno seja levado ao tintureiro, basta ele pedir via smartphone, entre uma série de opções como refeições e limpeza do quarto. “Pesquisamos muito para saber o que os clientes queriam e de que forma gostariam de ser atendidos”, diz Christer Holtze, diretor de operações da Atlantica. Por enquanto, essas regalias só estão disponíveis para as bandeiras de luxo da rede, mas podem embarcar em breve nas econômicas, mesmo que com menos opções de serviço.

A empresa investiu cerca de R$ 1 milhão para renovar sua rede de internet sem fio dos hotéis, além de adquirir diversos tablets, disponíveis para empréstimos aos hóspedes na recepção de todos os hotéis da rede. A Marriott tenta seguir o caminho da personalização ao gosto do País. Com bandeiras como o luxuoso Renaissance, em São Paulo, a rede americana quer reter seus clientes com um leque mais amplo, como teatros e bares, deixando-os mais intimistas. “Vemos os nossos lobbies funcionando como verdadeiros Starbucks, no futuro”, afirma Craig Smith, presidente da Marriott para o Caribe e a América Latina.

Fonte IstoE Dinheiro

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