O enrosco da Nike

O enrosco da Nike

A marca está envolvida em um novo escândalo, acusada de assédio moral por funcionárias. A empresa terá de enfrentar a fúria de consumidoras e tentar restaurar sua reputação

din1067-nike1

Nó cego: os desvios de conduta envolvendo a marca têm gerado protestos de movimentos feministas várias cidades americanas, como em São Francisco (foto abaixo)

Hugo Cilo

No começo da semana passada, o CEO da Nike no Brasil, o mexicano Alfonso Bueno, determinou a distribuição de um comunicado a cada um dos funcionários da empresa no País. A carta, assinada por “Poncho Bueno”, como o presidente é chamado pelos colegas de trabalho, reafirmava a postura de intolerância da companhia em relação a qualquer desvio de conduta que envolvesse corrupção, racismo, homofobia ou sexismo. A decisão foi tomada uma semana após a empresa – personagem recorrente em escândalos de corrupção no esporte, inclusive já envolvendo a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e a Seleção Brasileira, em 2015 – ser acusada de humilhar funcionárias nos EUA.
Executivos de alto escalão teriam ofendido subordinadas e se referido a estrangeiras de maneira desrespeitosa no ambiente de trabalho. O assédio moral despertou a fúria de movimentos feministas, que defendem boicote à marca, e também resultou no pedido de demissão do diretor de diversidade e inclusão social, Antoine Andrews. “É inadmissível que uma grife que tem 46% de suas vendas voltadas às mulheres, que investe milhões de dólares em campanhas para divulgar seus produtos femininos e que levanta a bandeira da diversidade pratique esse tipo de crime dentro de suas unidades”, disse à DINHEIRO a americana Erin Collen, representante de grupos feministas nos EUA, como o Off The Sidelines (Fora das Linhas Laterais), e consultora de empresas sobre o tema.

A crise da Nike ganhou proporções ainda maiores diante da demora da companhia em reconhecer o tropeço e corrigir o passo. O CEO global, Mark Parker, sequer veio a publico se manifestar sobre o episódio. Em encontro com analistas, em março, reconheceu a existência de problemas e afirmou que a Nike tem se preocupado com essas questões. “Tomamos conhecimento de algumas questões comportamentais inconsistentes com os valores de inclusão, respeito e empoderamento da Nike”, disse o executivo, sem se referir a algum caso específico. “Estou comprometido em garantir que tenhamos um ambiente onde todos os funcionários da Nike tenham uma experiência positiva para atingirem todo o seu potencial.” Já o presidente da Nike no Brasil, Alfonso Bueno, por meio da assessoria de imprensa, preferiu não comentar a reportagem “por se tratar de uma questão que envolve a Nike lá fora”.

Embora a companhia diga que está suando a camisa para reverter os danos causados, os números mostram que, em termos de igualdade de gênero, o discurso não condiz com a prática. Um recente estudo interno revelou que para cada dólar de salário de um funcionário do sexo masculino, uma mulher ganha 99,6 centavos em um cargo similar. O descompasso salarial também é uma realidade na gestão. Apesar de 48% da força de trabalho ser feminina, elas ocupam 41% dos cargos de comando. Os números da Nike não diferem muito da média das empresas americanas, mas são vistos pelos movimentos feministas como um constrate a ser resolvido. “Sabemos que precisamos atrair e reter mais mulheres e negros”, disse o diretor Greg Rossiter.

din1067-nike2
Parker, CEO: “Estou comprometido em garantir que tenhamos um ambiente onde todos os funcionários da Nike tenham uma experiência positiva” (Crédito:AFP Photo / Jewel Samad)
As polêmicas em torno da grife americana, cuja marca é avaliada em US$ 34,2 bilhões pelo ranking Brandz, da consultoria britânica Kantar, podem causar danos à sua imagem, segundo especialistas. “Em uma sociedade conectada, um deslize como esse pode ser catastrófico para a Nike”, afirma Eduardo Tomiya, CEO da Kantar Consulting para a América Latina. “Marcas valiosas precisam tomar cuidado com o que fazem e o que falam sobre temas delicados. Colocar o erro para debaixo do tapete, como tem ocorrido, só piora a situação.” Os equívocos Nike na gestão de pessoas e de marca espelham também as dificuldades da empresa diante dos concorrentes.

Ano após ano, a marca vê suas rivais, como Adidas e Under Armour, ficarem cada vez mais próximas. No Brasil, segundo dados da Kantar Worldpanel, a Nike perdeu a liderança na categoria fitness, há dois anos, para a Olympikus, marca do grupo gaúcho Vulcabras Azaleia. “A Nike envelheceu, acabou desgastada por acusações de trabalho escravo na Ásia, por se envolver em exploração de mão-de-obra infantil, por apostar demais no futebol e achar que o jogo estava ganho”, diz Francisco Madia, consultor e especialista em marketing e branding. “Se a Nike não souber rejuvenescer sua marca, terá mais problemas pela frente.”

Fonte: istoedinheiro

02/05/2018

Deixe seu comentário

Sobre

A Academia Brasileira de Marketing é uma iniciativa e propriedade intelectual do Madiamundomarketing, idealizada no final dos anos 90, e institucionalizada em março de 2004.

Parceiro

ABRAMARK
Drug Synthroid Online (Levothyroxine) is used for treating low thyroid hormone levels and certain types of goiters. Abilify (Aripiprazole) is used for treating agitation caused by schizophrenia or bipolar disorder, depression. Click to see full text here:
Acquistare Cialis here.
>