Chapa quente

Chapa quente

Para o novo presidente da Abap, Mario D’Andrea (Dentsu), o mercado de agências aqui no Brasil precisa se reposicionar em defesa do próprio negócio

O grupo de empresários e executivos publicitários que se propõe a dirigir a Abap Nacional até 2019 divulgou nos últimos dias sua plataforma de trabalho, que extrapola a simples administração da entidade.

São pessoas das novas gerações de profissionais que, graças à sua competência, alcançaram postos de comando em suas empresas e estão dispostas a deixar, através da gestão que desenvolverão na Abap, sua marca pessoal de inovação e transformação.

Segundo o novo presidente da Abap, Mario D’Andrea (Dentsu), o mercado de agências aqui no Brasil precisa se reposicionar em defesa do próprio negócio, lembrando o que gerações passadas de empresários do setor fizeram em prol desse importante segmento do mercado da comunicação do marketing.

Reconhece que as agências têm sido grandes vítimas de uma inevitável, porém desproporcional, política de redução de custos, que teve origem na negociação das taxas de honorários, alcançou a disputa pelas BVs por parte de importantes anunciantes do mercado e acabou por se espalhar por toda a gerência de custos que uma agência promovia em sua administração, sendo a partir daí questionada pelos altos salários pagos aos talentos do mercado e pelo próprio patrimônio dos sócios da mesma, quando as agências no Brasil ainda eram, em sua grande maioria, pertencentes a brasileiros pessoas físicas.

Lembramo-nos de um representante de grande anunciante, que implicava abertamente com o fato de o principal cotista da agência que o atendia ser dono de um iate.

Aos poucos e devido às crescentes dificuldades da economia brasileira nos últimos 20 anos, o segmento anunciante prosseguiu apertando suas agências, que pela própria condição que foi se estabelecendo no mercado, a partir das disputas de contas publicitárias, onde um dos itens de decisão passou a ser o do confronto de honorários, a prática se consolidou de vez.

Isso não significa, todavia, que o negócio de agência passou a ser desinteressante. Mesmo com o garrote vil – apelido que alguns donos de agências deram à política de custos imposta pelos anunciantes – ainda era e prossegue sendo um grande negócio. Só que não mais tão fulgurante como foi entre 1965 e 1990. Um quarto de século glorioso, que assistiu à explosão da criatividade brasileira com forte mudança na percepção internacional do potencial do país. O Brasil, que nos primórdios da sua participação em Cannes chegava a ter trabalhos vaiados no Palais des Festivals, passou a ser a caixa de Pandora disputada pelos investidores mundiais, tanto os que já pertenciam a esse fascinante mercado, como os demais que sabiam sempre onde melhor colocar suas fortunas.

A nova ordem mundial, porém, com seguidos desastres atingindo segmentos importantes da economia, comprometeu avanços. O surgimento e crescimento do digital, a interferência cada vez maior dos governos na economia privada dos países emergentes e outras grandes mudanças no admirável mundo novo – que Huxley previu de um jeito, mas os caminhos percorridos pelo dinheiro tinham as próprias escolhas – restringiram o prometido esplendor.

A vida no planeta econômico ficou mais difícil, curiosamente até em decorrência de um progresso material usufruído por poucos, mas pago por todos. O Brasil de hoje, após petrolão, mensalão e outras artes de grupos dominantes, é um espelho muito parecido, embora bem mais exagerado e ilegal, das mazelas desse novo mundo.

Quando todos esperavam que, finalmente, havíamos encontrado o paraíso em 2002, o que se viu logo a seguir – embora pouco ainda mostrado – era o estado sendo dominado por políticos inescrupulosos, que vendiam ilusões diariamente aos seus eleitores, entregando, porém, custos cada vez maiores.

Corrupção sempre existiu, dizem. E, para nós, sempre existirá. Mas não do tamanho da que tivemos o infortúnio de assistir nestas quase duas últimas décadas, em que a exploração fez engenhosa parceria com a venda de promessas.

Bem, a conta acabou chegando para todos, sendo a sua fatura mais ingrata os 14 milhões de desempregados atualmente no Brasil.

Tudo, porém, se encaixa em um encadeamento que teve início muito lá atrás, espalhando-se pelos caminhos mais frágeis do planeta, porque a História é assim que se escreve. O leitor não pode esquecer que os inocentes pagam pelos pecadores, assim como os fracos facilitam os ataques dos fortes.

Voltando ao mercado publicitário brasileiro, a se confirmar a disposição de lutar pelo que é justo, por parte dessa nova equipe que assume a Abap Nacional, teremos um início de mudança no negócio publicitário, com as agências podendo reconquistar seu indiscutível lugar de importância nos degraus do marketing, abraçando lá adiante seu crédito de direito no desenvolvimento das empresas e do próprio mercado.

Como sempre indagava Alex Periscinoto, um dos padrinhos do PROPMARK, quanto do valor de uma marca não é devido à sua propaganda e por consequência aos autores desta?

Os demais componentes da chapa que assumem a Abap Nacional são: Edu Simon, DPZ&T, 1º vice-presidente. Vice-presidentes: Gal Barradas (BETC), Marcio Oliveira (Lew’Lara/TBWA), Marcos Quintela (Grupo Newcomm), Marcio Santoro (Africa), Rodolfo Medina (Artplan) e Severino Queirós Filho (Ampla). O forte diretor financeiro que vai precisar ficar cada vez mais forte: Marcio Toscani (Leo Burnett Tailor Made).

Com o mundo conectado e uma população que, apesar de alguns pesares, melhora a cada dia sua performance, seu discernimento de cidadania, contra os tabus que até há pouco a vitimaram de forma até grotesca, as empresas e sua publicidade arriscam-se cada vez mais – e com exemplar coragem – a arrebentar tabus seculares.

Como esse tipo de atitude exige cada vez mais apoio, em busca de uma adesão diríamos total por parte da humanidade, a decisão da Johnson & Johnson de aprovar a campanha do bebê Johnson com síndrome de Down, criada pela DM9, é comovente e ao mesmo tempo exemplar.

Palmas para quem aprovou e reconhecimento para quem criou e levou adiante.

 

Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propagand

Fonte: Propmark

17/05/2017

O Editorial de hoje é uma homenagem a Ignez Panini Ferrentini, mãe do editorialista, representando, neste fim de semana tão significativo, todas as mães brasileiras.

 

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